阿里整合资源“统一作战”、美团扩张优势业务“集中火力”、京东多线出击剑指增量，巨头围绕即时零售、本地生活的博弈空前焦灼。
6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。同日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超6000万。
无独有偶，6月23日，美团宣布将全面拓展即时零售，包括全面拓展闪购品类、大力加码小象超市、积极开拓海外市场等。
值得一提的是，曾长期亏损的“美团优选”同日宣布在全国大多数区域关停，仅保留广东、杭州等核心市场业务。这也意味着，美团将战略放弃不挣钱的业务，聚焦优势业务的市场扩张。
受此影响，美团港股午后直线拉升。
时至如今，即时零售赛道的战局瞬息万变，当美团正面对上“统一作战”的阿里和“全线出击”的京东，谁的火力更猛？毫无疑问，这场围绕用户“即时需求”和“生活服务”的全面战争，胜负远未见分晓，但惨烈程度必将持续升级。
蒋凡集权：阿里走向大消费平台
种种迹象表明，阿里正进一步整合集团业务。
在全员邮件中，吴泳铭表示：“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。”
具体组织架构来看，饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。
阿里此举剑指何方？核心在于构建“远场+近场”电商融合的新生态。
淘天集团掌门人蒋凡此前在财报会上已明确表示，即时零售是高频场景，能显著提升淘宝活跃度和用户规模，是未来的投资重心，“我们会把更多的淘宝用户转变为即时零售的用户”。飞猪的加入，则将高毛利的酒旅业务深度嵌入阿里电商生态，补强服务消费版图。
去年11月，吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
这一次，阿里的内部整合更进一步。究其原因，或与“淘宝闪购”业务的上线有关。
5月2日，淘宝闪购正式上线，不到一个月，日订单量即超4000万。从订单结构来看，已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%。
到了6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超6000万。据悉，淘宝闪购服务稳定，订单准时率96%，订单结构健康发展，零售订单同比增长179%。
值得一提的是，5月15日，在阿里巴巴2025财年Q4及全年财报业绩会上，蒋凡曾表示，过去两周，淘宝闪购是“超出预期”的。蒋凡认为，淘宝闪购能带来多方面的好处。“对淘宝这样的电商App，即时零售是一个非常高频次的场景。我们相信，在淘宝上建立这样的服务，会让淘宝的活跃度和用户规模增长长期有一个更好的表现。”蒋凡说。
他还提到，未来，远场、近场电商也会有一些结合的可能性，“我们希望在未来的一段时间内，重心会（放）在快速的、积极的投资，我们会把更多的淘宝用户转变为即时零售的用户。”
可以看到，阿里对即时零售市场的渴望已经展露无遗。
上海财经大学数字经济研究院副院长、教授、博导崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示，阿里的这一动作符合当前中国消费市场的转变，“一二线城市开始从实物消费转向服务消费。实物消费从半日达全面转向即时满足。”在她看来，即时零售已经成为电商的增量市场，近场电商终于进场了。
就饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群这一变动，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，B2C电商、餐饮外卖、本地生活和即时零售的多业态协同效应将成为接下来各大电商平台竞争的核心，饿了么和飞猪并入电商业务也是基于此。在庄帅看来，这是一个长期生态战略，解决了之前阿里体系内各业务单元协同效应不足等问题。
阿里方面也表示，飞猪、饿了么、淘天在各自领域有多年的能力和资源积淀，“会师”之后，将会发挥各自优势和长项，构建更加完整的大消费服务体系。特别是即时零售领域，淘宝闪购与饿了么将加强协同，全面打通各项资源。
美团“功守道”：集中火力反杀即时零售
就在阿里宣布整合的同日，美团也祭出重大战略调整，展现出强烈的防守反击态势。
美团宣布“全面拓展即时零售”，推动零售新业态升级，为用户提供更具“质价比”的服务。具体措施包括，全面拓展闪购品类、大力加码小象超市、美团优选转型升级、积极开拓海外市场等。这也被业内视为继“美团闪购”品牌发布和小象超市扩张后，其在即时零售领域的又一次强力加码。
更耐人寻味的是，与业务扩张形成鲜明对比的是，美团在同日宣布，此前曾长期亏损的“美团优选”业务将在全国绝大多数区域关停，仅保留广东、杭州等核心市场。这一“断臂”之举清晰地传递出美团的战略重心——收缩非核心、亏损业务，集中一切资源巩固和扩张其在即时零售等已建立绝对优势的领域。
美团创始人王兴不久前“不惜一切代价赢得战争”的宣言犹在耳边，此次“关停优选、加码闪购”的组合拳，正是其战略决心的直接体现。美团意图非常明确：在阿里、京东夹击下，必须攥紧拳头，确保即时零售这一核心阵地不失，并利用规模优势和成熟的履约网络筑高壁垒。
美团相关负责人提到，在品牌升级基础上，闪购业务将继续积极拓展品类，携手零售商品牌商伙伴进一步拓展门店和闪电仓，在3C家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等品类持续优化体验，为10亿消费者打造下一代购物体验。
小象超市方面，美团表示，小象超市已在全国20个城市开设了近千个前置仓，为社区居民提供生鲜食杂“30分钟送达”服务，今年农产品销售额将超过200亿元。国内市场，小象超市覆盖区域会继续扩大，逐步拓展到所有一二线城市，并加强供应链数字化能力；“源头直采”项目将逐步覆盖全国200个县级农产区。
美团优选业务方面，美团表示，将进一步利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态；同时，深耕生鲜食杂供应链，为美团用户提供更具质价比的商品。
美团同时提到，未来还会加快“走出去”，参与全球即时零售行业的高水平竞争。在Keeta外卖业务海外拓展的基础上，自6月开始，小象超市海外版Keemart也开启了出海征程，已在沙特首都利雅得两个区域测试上线，后续将向其他地区扩展。
知名电商分析师鲁振旺向《每日经济新闻》记者分析，从当前行业动态来看，美团在即时零售领域已形成大几千亿元规模的优势，其酒旅业务也因整合大量单体酒店而利润丰厚。阿里将饿了么、飞猪合并入中国电商事业群，实则是此前本地生活事业部调整后的发力动作——饿了么虽结束亏损但规模仍不足美团一半，而京东外卖虽宣称单量增长，却多以咖啡、奶茶等十几元小额订单为主，短期内难撼美团在餐饮外卖领域的根基。
不过他也提到，京东与阿里的入局虽难在短期内颠覆格局，却会倒逼美团加速布局，让整个市场从“躺着挣钱”转向更激烈的竞争态势，这对行业环境而言反而是利好。
抢食本地生活
京东、阿里盯上酒旅这块“肥肉”
巨头激战本地生活，战火不仅限于即时零售。在阿里整合飞猪强化酒旅布局之前，京东以“0佣金”的激进策略高调杀入在线酒旅市场，意图在美团和阿里（携程/飞猪）利润丰厚的腹地撕开一道口子。
加码本地生活战场，阿里和京东为什么都特意要布局酒旅业务？
京东集团创始人、董事局主席刘强东在6月17日的分享会上，回应了京东从进军外卖到进军酒店行业背后的逻辑。刘强东称，做外卖是为了服务生鲜供应链。酒店、餐饮背后也是供应链，前端是消费者住酒店、点餐，背后庞大的供应链其实很杂乱，成本很高。
“京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部，我们先做的是便利店，第二就是餐饮，第三做酒旅，其实都是为了背后的供应链去做铺垫。”刘强东坚定地认为，“我想我们能够成功。”
在美团2022年第二季度调整财报披露方式前（2022年二季度后美团到店酒旅业务收入并入核心本地生活业务中），财报显示，酒旅业务是美团贡献利润最多的业务。2022年一季度，美团餐饮外卖业务收入为242亿元，经营利润为16亿元。到店酒旅业务第一季度收入为76亿元，经营利润同比增长26.4%至35亿元，经营利润率为45.6%。虽然到店酒旅业务的收入仅为餐饮外卖收入的三分之一，但是贡献了超过2倍的利润。
对此，鲁振旺分析指出，酒旅业务因其高利润属性（携程、美团、阿里均在此盈利），成为巨头必争之地。京东入局是必然，“美团已占据单体酒店市场，携程把控高端资源，行业专业性强，整合难度极高。”鲁振旺表示。
不过他也提到，新玩家若想突围，或需寻求差异化服务，或向下沉市场要机会。京东的突袭，无疑将迫使美团和阿里在酒旅领域投入更多资源进行防守，改变本地生活竞争的变量分布。
庄帅认为，阿里通过打通B2C电商、餐饮外卖、本地生活和即时零售，可以更好地发挥淘天的线上运营确定协同发展的优势，并结合其他业务单元在供给和服务能力（不仅限于饿了么和飞猪）获得增量增长，“接下来的压力会给到拼多多和抖音电商”。他同时提到，B2C电商、餐饮外卖和本地生活的多业态协同效应将成为接下来各大电商平台竞争的核心，饿了么和飞猪并入电商业务也是基于此。
“阿里的优势在于强大的线上平台运营和组织能力，以及不断加大投入的AI（人工智能）能力，能让阿里最大化地发挥出开放平台带来的协同效应。京东的优势在于自营B2C电商和自营物流，能够通过自营建立很高的供给标准化和差异化（如自营七鲜美食城）。”在庄帅看来，几大电商平台均会发挥各自优势进行差异化竞争和发展，共同促进行业的升级。
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记者|陈婷赵雯琪
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